餐饮新时代的动力是管理

发布时间:2020-03-30 09:40:00

我已经做饭快十年了。在过去的十年里,我写了数百万字的创业日志。在最初的六年里,我的日记主要记录餐饮业的日常账目,除了开餐馆之类的琐事外,这些账目几乎没有价值。近三年来,我开始全面梳理和形成自己对餐饮的认识。在这个过程中,我想我有可能总结出一套自己的餐饮知识体系。

我已经做饭快十年了。在过去的十年里,我写了数百万字的创业日志。在最初的六年里,我的日记主要记录餐饮业的日常账目,除了开餐馆之类的琐事外,这些账目几乎没有价值。近三年来,我开始全面梳理和形成自己对餐饮的认识。在这个过程中,我想我有可能总结出一套自己的餐饮知识体系。

因此,从2015开始,我开始自觉地在饮食中建立自己的理论框架,同时,也尝试挖掘和寻找我的饮食理论的知识基础。换言之,如果我真的有机会为中国餐饮业提供一套未来的理论知识体系,它的基础是什么?它的基础知识是什么?经过几年的深思熟虑,我终于把它放在了“餐饮三要素”上。

我总是关注我的朋友,应该经常听我提到“餐饮三要素”。从我第一次提出这个概念到现在,差不多两年前,我越来越坚定地认为,把它作为餐饮知识的基础是正确的,并在此基础上对各种餐饮现象进行解释,对餐饮做各种深入的研究。因此,我可以在这里向我的朋友们公开表达我的意见:饮食的三个要素是我饮食知识的基础。

半个月前,来自北京的王姐来成都两天,听我讲餐饮相关知识。接见她后的第一天晚上,我根据对餐饮三要素的基本认识,向王姐解释了自己对餐饮未来发展的认识。从王姐后来对成都之行的反应来看,她应该同意我的看法,所以今天我和大家分享一下。

餐饮业一直以来都是其内在驱动力,区别在于:在不同的时代,餐饮业的驱动力是不一样的。根据餐饮业的三大要素,将餐饮业的驱动力分为产品驱动力、营销驱动力和管理驱动力。2012年之前的餐饮业是产品驱动的时代;2012年至今的餐饮业是营销驱动的时代;但未来几年,餐饮业肯定会过渡到管理驱动的时代。

在正式解释之前,我们需要提前为大家做一个前提:无论什么时代,餐饮业要想正常发展,产品、营销、管理三大要素都是不可或缺的,只有每一个比例的变化,必须共存,不能不相容。在理解了这个前提之后,让我们继续下面的内容。

2012年以前的餐饮业被业界称为传统餐饮时代。当然,这里的传统是相对于2012年之后的移动互联网时代而言的。在传统餐饮时代,无论是大饭店、中餐馆还是小快餐店,都必须高度重视产品的优势,否则,留住顾客的时间会很长。

以一家餐馆为例,上一次聚会通常是一个大圆桌。一张大桌子的人可能会有完全不同的口味,所以餐厅有必要提供尽可能多的菜肴,以满足大多数人的选择。这就使得所有的餐厅都不得不追求大而全的菜单,以至于有上百种菜肴,只有上百名厨房工作人员。

当然,这里的“产品”不仅仅是一道菜。对于餐厅来说,其装修环境也可以看作是一种产品。在以商务接待和政府接待为主要消费对象的传统餐饮时代,高装饰环境如同精美的菜肴一样,是吸引顾客选择的重要筹码,而管理带来的订单和服务则基本被忽视。

为什么?因为在2012年之前,信息传播的渠道是电视、报纸和杂志。当时所谓的宣传就是请一家电视台的美食节目主持人来报道。即使很好,其他时候,也只能靠顾客的口碑。这需要一个漫长的积累过程。如果产品或环境不好,几乎不可能建立起顾客的口碑,所以这个阶段段被称为产品驱动时代。

2012年被称为新餐饮元年,也可以理解为移动互联网元年。它给社会带来了最大的变化。消费者接受信息的渠道和载体发生了革命性的变化:曾经需要通过报纸、电视等大众媒体获取的信息,突然间可以从个人自媒体中学习,可以更快、更及时地了解到现在发生的事情,改变了很多商业模式。

餐饮业是一个因移动互联网而发生巨大变化的行业。随着许多传统和老品牌的迅速衰落,市场上涌现出一大批新的餐饮品牌,整个餐饮市场正在发生着巨大的变化:餐饮业正迅速从“大而全”向“小而精”过渡,势头越来越强劲完全看不见回头的迹象。

回顾2012年以来新开发的餐饮品牌,无论在其他方面有多大的不同,它们都有一个共同点,那就是都擅长营销。当然,这里的营销并不一定意味着老板在广告上花了很多钱,这是最肤浅的认知。真正的顶级营销不是把钱花在广告上,而是把钱花在口碑传播上,这都归功于移动互联网。

2012年之前,我们有一家非常满意的餐厅。一般来说,我们不想马上和亲戚朋友分享。充其量,下次需要消费的时候,或者朋友问起的时候,我们应该提到这家餐厅,这是一个很好的口碑。但随着移动互联网带来的微博、微信等传播载体,消费者的口碑传播会立竿见影,很多餐馆一夜成名。

从微博、tiktok到微信,再到以抖动为代表的短视频,信息传输渠道的变化越来越快。所有能够抓住这些信息载体,利用这些渠道赢得市场红利的人,都赢得了市场红利。相反,不管你的菜味道有多好,如果你不能让其他人知道并接触到你的目标消费者,那么我很抱歉,你的生意可能永远不会好。

因此,从2012年到现在,是一个营销驱动的时代。在这个时代,餐饮业之间的竞争主要是营销实力,而不是产品和管理,或者换一种说法:此时此刻,在相同的产品水平和管理水平下,营销是决定餐饮企业质量的关键因素,但品牌的成功也是失败的关键。

营销驱动给餐饮业带来了前所未有的爆发式增长,使各行各业的精英跨界进入餐饮业。从一开始,我们不了解营销方式,到现在,我们开始意识到营销的重要性。尤其是随着新餐馆的兴起,许多老餐馆不愿再进入市场。当每个人都开始为营销而战时,问题就会集中出现。

怎么了?这是整个行业的浮躁精神。当一家店准备好了,它会在一瞬间加入到全国,甚至很多品牌,不惜一切代价给人留下好生意的假象。目的是加入那些不知道背后的人。因此,每个人的营销不仅仅是能力,而是底线。比如跟风风格,复制装修,复制山寨类的名字,直接去加入。

对餐饮业不利的结果是,消费者逐渐不再相信通过各种渠道发出声音的餐厅,甚至还拿“网上红餐厅”这样的餐厅开玩笑。几年前,说谁是网红餐厅是一种恭维,但现在,如果说哪个是网红餐厅,基本上等于骂别人“短命鬼”。因此,一旦消费者不购买,营销动力就会失去作用。

解决办法是什么?我认为只有一个方向,那就是管理驱动的时代。我把它理解为餐饮业的第三个时代。再者,只有经营驱动的餐饮业才能回归正轨,为餐饮业带来稳定、可持续的经营,使餐饮业健康发展。为什么不是产品驱动?你不能回去吗?

是的,中餐馆不可能回到产品驱动的时代。为什么?因为未来餐饮业将出现两极分化,只有5%左右的人会因为最终的产品或制作这种产品的工匠而受到追捧,他们追求的是“食品”;剩下的95%是“四种餐饮”:标准化、连锁化、规模化、品牌化,他们追求的是其他元素,比如商业最大化。

因此,未来中国餐饮业的竞争必然是管理能力和管理团队的竞争。谁拥有强大的管理能力和优秀的管理团队,谁就会收获其他品牌,成为品类之王。否则,管理能力薄弱的企业要么选择落脚,要么选择被其他品牌收割重组,要么被挤出市场淘汰。

事实上,只有管理驱动的餐饮才具有长久的生命力。这不是我的预测,但在我们面前有一些活生生的例子,被很多人忽略了。目前,中国第一餐厅海地牢和中国第二餐厅西贝,谁敢说他们的味道比其他同行好?哪一个比其他人更参与市场营销?那么,为什么他们会成为中国排名前两的餐厅呢?

这取决于超强的管理能力和优秀的管理团队。说到海地牢,大家都知道他们家有很好的服务,但“好服务”现象的背后,却是各种管理制度的制定和管理制度的落实。没有一个好的管理体系和一个超级的管理团队,十年不可能保持好的服务,更不用说一天几百家门店就能保持同样的好服务水平。

因此,海地牢和西北的长期繁荣是事实证明的:只有管理驱动的餐饮品牌才能有长久的生命力,只有管理驱动的餐饮品牌才能经得起时代的变迁,在任何时代都有不输给别人的竞争力,而其他餐饮品牌受产品和营销的驱动,很难摆脱生命周期。

基于以上原因,我坚信,在未来几年,餐饮业将由目前的营销驱动转向管理驱动。我不确定时间。不管是三年还是五年,我都不太清楚,因为它有两个前提条件:一是管理工具的升级,二是现有的SaaS系统跟不上餐饮发展的需要;二是餐饮人才的升级。虽然跨境进入餐饮业的精英越来越多,但与餐饮业发展所需的数量相比,数量仍然太少。

综上所述,随着餐饮管理工具的不断升级,餐饮业人才的增长速度,以及跨境精英的不断增多,餐饮业必然会向管理驱动时代转型,只有管理驱动的餐饮才是真正健康健康的餐饮,而我做的餐饮小老板培训其实就是从人才的角度通过自我培训,我们应该加快一点过渡。